Por que Diya Joukani é muito mais do que “a cool girl da Índia”
Da Kenzo para o mundo, a Hypebae mergulha de vez na duniya de Diya.
Se você esteve online nos últimos meses, provavelmente já esbarrou na nova designer mais comentada da Índia, Diya Joukani. Seu primeiro vídeo na vida viralizou, o que levou a mais ou menos outros mil, e desde então ela ficou conhecida online como “a cool girl da Índia”. Mas, sinceramente, ela é muito mais do que isso.
Autodidata, ex-stylist que largou o emprego da noite para o dia e hoje cria para a própria marca, DIYADIYA, a trajetória de Joukani passa longe de ser linear. Desde o início, ela sentia que seu talento estava sendo meio desperdiçado trabalhando para outra pessoa e, graças à sua autoproclamada “ilusão”, tinha certeza de que qualquer coisa que fizesse por conta própria ia dar certo.
Além de criar as roupas que queria ver no mundo, ela acabou jogando luz, mesmo que indiretamente, na comunidade efervescente ao seu redor, que, para quem não sabe, é formada ativamente pelos próprios alfaiates dela, amigos e familiares.
Enquanto a carreira de Joukani só cresce — do melhor jeito possível —, conseguimos sentar com ela para falar sobre sua trajetória até aqui, o desejo de preservar o fazer tradicional e como ela planeja levar a New York Fashion Week para as ruas de Bandra.
Siga a leitura para conferir a entrevista completa.
Como você se tornou designer? Esse sempre foi o seu objetivo?
Definitivamente não foi sempre o meu objetivo. Eu sempre amei roupa desde muito nova, e estilo sempre foi uma parte enorme da minha vida. Eu, na verdade, era stylist, mas aquilo já não dava mais pra mim. Eu estava penando muito nessa área de styling e criação, até perceber que queria fazer um tipo muito específico de roupa que eu nunca tinha visto. Eu já usava os mesmos tipos de silhueta que uso hoje, só que sem todo o bordado e os elementos tradicionais. Aí eu pensei: “E se eu juntar esses dois mundos?”, que eu sei que outras pessoas já fizeram, claro, mas não exatamente do jeito que eu imaginava. Então eu larguei o emprego de um dia para o outro e falei: “É isso que a gente vai fazer agora.”
Quando você diz que largou o emprego, você ainda trabalhava como stylist e simplesmente saiu para entrar direto nisso?
Eu fazia styling para algumas pessoas mais discretas de Bollywood e também trabalhava na Kenzo. Eu trabalhava no varejo da Kenzo e, de repente, pensei: não dá mais. Eu me sentia um desperdício de potencial — era exatamente isso. Eu sentia que precisava muito fazer alguma coisa. Eu queria criar roupas que o mundo ainda não tinha visto, e foi assim que tudo começou.
Como foi a transição do styling para ter a experiência específica em design, tipo modelagem, corte e todas essas habilidades técnicas?
Eu sempre fui muito artística e boa com as mãos. Eu fiz minha primeira jaqueta em julho e larguei o emprego em dezembro. Foram alguns meses praticando, mas eu, de verdade, aprendi modelagem e todo esse resto pelo YouTube. Depois encontrei um Masterji em Bandra, e ele basicamente me ensinou tudo o que eu sei.
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Como o seu entorno em Bandra influencia seu processo criativo e de design?
Eu nasci e cresci em Bandra, então tudo o que vejo ao meu redor é uma influência direta. É um lugar visualmente muito estimulante, e as minhas referências são bem literais. Mês passado, postei um vídeo de uma coisa que fazemos aqui, chamada Dahi Handi, em que a gente monta uma pirâmide humana para pegar o dahi que fica suspenso lá no alto. Aí eu fiz uma jaqueta com uma pirâmide. Um tempo atrás, fui a Jaipur, vi uns pavões e fiz uma jaqueta de pavão. Em Bandra, temos muita arte nos muros e muito tecido espalhado por todo lado, então eu literalmente pego essas referências visuais e coloco nas minhas roupas.
Eu adoro essa ideia de ser mais literal, porque nessa indústria a gente lê release de grandes designers o tempo todo, e é sempre um monte de palavra que não quer dizer nada…
É sempre tipo “a interseção de não sei o quê com a memória e o diálogo de não sei o que lá”, e você fica: tá, mas sobre o que é a coleção? Para mim é assim: eu vejo um pavão, eu faço um pavão — mas com elementos tradicionais indianos e usando todas as técnicas. Coloco no denim e pronto, é isso.
Qual é o tempo entre ter a ideia e de fato transformar isso em peça?
Menos de uma semana, sério. Eu tenho a ideia e já desenho assim que ela aparece. Primeiro, anoto no celular. Quando tenho um minuto, enquanto estou de boa, eu faço o sketch. Depois levo para o estúdio, conto para o time, eles me dão críticas super construtivas, que eu vou ignorar completamente. Aí faço o khaka, que é quando eu desenho o bordado bem detalhado numa folha grande de papel plástico. Depois eu resolvo a parte da modelagem.
Eu corto um molde e peço para o meu Masterji cortar outro, e aí a gente compara e chega num resultado junto. Depois colocamos a folha plástica sobre o denim para transferir o bordado para o tecido. Todos os meus bordados são feitos com micro-khatanas e miçangas. São de 300 mil a 500 mil miçangas em uma única peça, então isso leva uns três a cinco dias. Costurar leva mais um dia, pregar botões leva meio dia, e pronto.
Você se vê, em algum momento, adotando um modelo de coleções sazonais, ou acha que, pelo menos por agora, vai continuar sendo: “Tive uma ideia, quero fazer”?
Meus números da sorte são 8 e 18, e eu estou tentando lançar uma coleção todo dia 8 e 18 de cada mês, porque é o que eu gosto de fazer e as ideias vêm muito rápido. Estou bem estressada este mês porque não consegui fazer isso, e quando eu tenho uma ideia e não consigo executar, eu simplesmente piro.
A gente precisa falar de redes sociais e conteúdo em vídeo. Você ficou muito conhecida por criar esses vídeos. Como isso começou?
Eu sabia que precisava criar uma marca em 2026, numa indústria que já está super saturada, e não acho que exista forma melhor de fazer isso do que publicando conteúdo autêntico, em vez de algo super editado. Eu pensava: “Como posso mostrar minha cidade da forma mais bonita possível e colocar minhas roupas no cenário mais real e autêntico?” O que você vê nos meus vídeos é literalmente o que está acontecendo lá fora, na rua. Eu me visto todo dia de manhã, e meus dias são sempre insanos — correndo de mercado de tecido para alfaiates, para o meu estúdio. O que eu vejo no meio do caminho, eu filmo rapidinho e, no fim do dia, junto tudo e posto.
Ninguém exatamente planeja viralizar, mas como você enxerga isso como conceito?
Eu sou muito delirante e consigo o que eu quero. Eu sabia que, se fosse fazer isso, ia ser para valer. Eu só pensei: “É isso que eu preciso fazer”, e foi feito. E eu estou muito feliz que todo mundo está aqui agora.
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Claramente, a comunidade em Bandra aparece muito no conteúdo que você faz. Como isso funciona — existe uma conversa antes? São pessoas com quem você realmente trabalha?
Quase ninguém sabe disso, mas as pessoas dos meus vídeos são pessoas que eu vejo todo santo dia. Muitos dos que aparecem nos vídeos são meus alfaiates. Todo mundo que está nos meus vídeos é alguém que eu conheço, e quase sempre são eles que pedem para aparecer. A gente grava rapidinho, é bem espontâneo. E eu faço muita questão de dizer que todo mundo que aparece nos meus vídeos é pago.
Tenho a impressão de que é fácil as pessoas julgarem porque você não fala na internet. Isso é uma decisão consciente?
Eu simplesmente não sinto que tenho algo a dizer. Eu sinto que a arte fala por si. Se eu estou colocando as roupas no mundo da forma mais autêntica possível, o que mais resta falar?
E os seus alfaiates e o time, como eles se sentem em aparecer nos conteúdos para as redes?
Eles são meus maiores apoiadores. Às vezes eu chamo um para entrar no vídeo e o outro já fica tipo: “Ah, mas eu também quero aparecer.” Eles amam, todos postam e me mostram: “Meu Deus, olha quem comentou.” É muito fofo.
E a família? Sua família se envolve?
Meu pai filma muitos dos meus vídeos. Ele está atrás da câmera grande parte do tempo. Ou é meu pai ou é algum dos meus alfaiates. Quem estiver filmando está sempre correndo de costas no meio do trânsito. Eu pego o celular, faço a cena antes e depois eles repetem. Na prática, quase sempre só tenho uma tomada. Meu pai tem uma mania: ele está lá gravando, fala “Pronto, foi ótimo”, e depois, quando eu vou editar, descubro que o homem nem apertou o botão vermelho!
Nos últimos anos, parece que vimos muito mais apropriação por parte das grandes marcas ocidentais. Como você acha que as técnicas e o design indianos podem ser preservados?
Acho que a inspiração sempre esteve ali, mas, sinceramente, eles estão meio atrasados. Acho que se inspirar é ok, mas a questão é o contexto e o crédito. Eles não mostram de onde estão tirando a referência, só lançam uma coisa aleatória. Se você vai fazer alguma coisa, faça com propósito, faça de um jeito que tenha impacto.
Tenho a sensação de que, hoje, sempre que vemos design indiano — tanto na Índia quanto no Ocidente — ele vem muito carregado de nostalgia, quase como se fosse fantasia. Acho que o melhor caminho é pegar o que há de melhor na nossa cultura — as técnicas, os bordados, os padrões, os tecidos — e colocá-los em um contexto mais contemporâneo. Quando é que as pessoas realmente usam roupa indiana? Quando vão a casamentos e eventos tradicionais. Ninguém usa no dia a dia. Então a questão é: como fazer todo mundo usar? E eu acho que a melhor forma é levar essas técnicas para as roupas de todo dia.
Falando especificamente da sua marca, o que você acha que vem agora?
Foi um ano insano. Sinto que construí uma marca global do zero em questão de meses. Mas agora é sobre transformar isso em experiência física. Quero fazer desfiles pelo mundo todo, mas o que eu mais quero é ver a New York Fashion Week ou a Paris Fashion Week acontecendo em Bombay. E não é só sobre a minha marca, é sobre criar uma cena inteira. Todo mundo está muito separado. Eu só quero juntar as pessoas e mostrar que todo mundo pode ganhar. Tem espaço para todo mundo.
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Parece que, lá atrás, o objetivo sempre foi ser reconhecida por entidades ocidentais. Nunca foi muito sobre trazer tudo isso para cá, em vez de tentar ir para lá.
Eu vou levar isso para o mundo inteiro, mas a meta principal é fazer com que todo mundo venha para cá com o mesmo hype que vocês têm pelas cidades ocidentais. O talento já está aqui, as pessoas já estão aqui, a cultura, a comunidade — todo mundo é incrível.
Fora a marca em si, algum objetivo para o futuro?
Provavelmente vou deixar o cabelo ainda mais comprido. Ele já passou da cintura, mas talvez chegue até o joelho. Fora isso, eu só quero que a Diya Joukani cresça, cresça e cresça. E além disso, quero só estar de boa numa praia. Eu gosto de relaxar. Cabelo gigante e curtindo uma praia, essas são as duas metas. E talvez lançar uma mixtape no meio do caminho…
