Comment The 400 Club réinvente le sport féminin
Entretien avec sa fondatrice Cherry Beagles sur la naissance de la communauté et ses ambitions.
Cherry Beagles est convaincue que, pour les femmes, le sport est une industrie à part entière, pas seulement un passe-temps ni un rêve en l’air. C’est pourquoi elle a lancé The 400 Club, une communauté en plein essor de athlètes, de marques dirigées par des femmes et de créatives qui conjuguent leurs expériences et leurs perspectives pour faire monter en puissance les autres femmes dans cet univers.
“Je voyais les femmes mener toutes les conversations culturelles, sauf le sport. Nous façonnons les tendances beauté, mode, musique et médias, et pourtant la façon dont on s’adressait aux femmes en matière de sport semblait avoir des décennies de retard”, confie Beagles à Hypebae. Né de la frustration, l’objectif de The 400 Club est simple : offrir aux femmes “une façon d’appartenir à la nouvelle ère du fandom sans avoir à connaître chaque stat ou chaque score”.
Parallèlement à son pôle stratégique et à ses activations de marque, le club abrite une plateforme d’adhésion qui permet à sa communauté de réseauter, de partager des insights et de faire réellement partie de la conversation. « Il s’agit de faire passer les femmes de simples égéries à propriétaires, et de créer de la richesse et un héritage via le partenariat plutôt que le sponsoring », nous confie Beagles.
En combinant stratégie et événements communautaires, nourris par des retours, des insights et de l’expérience concrète, le club ambitionne d’être à l’avant-garde de tout événement ou débat sportif, tout en y hissant les femmes avec lui.
Nous avons rencontré Beagles pour en savoir plus sur la naissance de 400 et ses plans pour l’avenir.
Lisez la suite pour l’interview.
Dites-nous un peu ce qui vous a poussée à lancer The 400 Club.
The 400 Club est né d’une frustration assez simple. Je voyais les femmes mener toutes les conversations culturelles, sauf le sport. Nous façonnons les tendances beauté, mode, musique et médias, pourtant la manière dont on marketait le sport auprès des femmes semblait dater de plusieurs décennies, avec cette vibe « personnage féminin écrit par un homme ». Je voulais bâtir quelque chose qui comble ce fossé, un espace où la culture féminine et le sport puissent enfin se croiser d’une façon qui ne paraisse pas à des kilomètres des médias, événements et marques qu’elles consomment.
Quelle est l’histoire derrière le nom ?
Je reçois tout le temps cette question ! Et elle est légitime… Le nom est en fait une réappropriation. Historiquement, « The 400 Club » était un réseau exclusif, dominé par les hommes, à New York, à l’époque de l’Âge d’or, où les hommes les plus puissants et fortunés se côtoyaient. J’aimais l’idée d’inverser ce récit pour 400, parce que nous avons créé un club de marques de culture féminine, d’athlètes pro et de créatives. C’est une façon de se moquer des systèmes vieux et archaïques avec les hommes au centre, sans être trop rentre-dedans. Et j’aimais aussi que le nom n’ait rien d’hyper-féminin, avec un petit côté sport !
400 a commencé comme un collectif spécialisé dans les événements et les moments forts, et a depuis lancé une plateforme d’adhésion cet été. Que pouvez-vous nous dire de cette décision ?
Pendant longtemps, 400 a opéré au plus haut niveau de l’industrie, en collaborant avec des ayants droit mondiaux comme Williams Racing, Nike et Arsenal pour réinventer la manière dont les femmes prennent leur place dans le sport. Mais la plateforme d’adhésion a toujours fait partie du plan et s’impose comme une extension naturelle du club. Elle est pensée pour la femme du quotidien qui adore la pop culture mais ne s’est jamais sentie vraiment vue par le sport. Elle lui donne un accès anticipé aux événements, aux drops de merch et aux activations culturelles, et surtout, une façon d’appartenir à la nouvelle ère du fandom sans avoir à connaître chaque stat ou chaque score. Je voulais inclure des personnes comme moi et mes amies dans l’histoire de 400 et parmi celles à qui nous nous adressons.
Le mot « communauté » est souvent galvaudé dans le sport. À quoi ressemble la communauté pour 400 ?
La communauté est notre moteur. Ce sont plus de 150 femmes, des fondatrices à la tête d’entreprises de plus de 10 M£ jusqu’aux olympiques athlètes, journalistes, designers et prescriptrices — qui offrent des insights en temps réel nourrissant tout ce que nous faisons. C’est une boucle de feedback vivante entre culture et sport, et c’est ce qui nous permet de bâtir des stratégies qui résonnent vraiment. Qu’on conçoive une campagne pour une équipe de F1 ou une ligne de merch avec une marque fondée par des femmes, tout part des femmes qui façonnent la suite. On voit le mot « communauté » utilisé à tout-va, mais au cœur battant de 400, il y a des femmes iconiques ! Je tiens aussi à pousser un nouvel âge des médias qui privilégie l’opinion et le journalisme plutôt que les influenceurs et la viralité – on va donc s’amuser avec quelques « nouveaux » modèles et projets de communauté très bientôt.
Nous avons toutes et tous vu l’essor massif du soutien et des discussions autour du sport féminin cette dernière année. Qu’est-ce que ça vous inspire, et comment faire durer la conversation au-delà des finales et des grands tournois ?
C’est incroyable de voir cette énergie, mais le défi, c’est la constance. Les grands rendez-vous comme l’Euro captent l’attention — mais notre rôle est de l’entretenir toute l’année, du point de vue des fans comme de celui des ayants droit. Cela veut dire traiter le sport féminin comme de la culture, pas comme de la charité : utiliser la mode, le storytelling et les moments sociaux pour l’ancrer dans la vie quotidienne des femmes. Quand le fandom se construit via l’identité et le lifestyle — pas seulement les résultats — il devient durable et instinctif. J’ai particulièrement hâte de voir comment les Jeux olympiques de 2028 à Los Angeles façonneront la culture féminine, tant sur qui l’on regarde que sur les marques qui entreront dans l’arène. 400 sera aux commandes, sans aucun doute, et ça m’enthousiasme énormément.
Que reste-t-il à faire, à l’échelle locale, pour soutenir les talents émergents ?
Il faut complètement repenser ce à quoi ressemble le « talent » dans le sport. La conversation a toujours été centrée sur les athlètes, mais la culture est bâtie par tant d’autres femmes autour d’elles — les designers, marketeuses, storytellers et fondatrices qui donnent le ton, le look et le son du jeu. À la base, il faut montrer aux jeunes femmes que le sport est une industrie, pas seulement un passe-temps ni un rêve en l’air. Cela passe par la visibilité de parcours variés : créatifs, commerciaux et entrepreneuriaux. Même le simple fait de lancer 400, je pense, a permis à certaines de nos abonnées de réaliser qu’elles peuvent entrer de zéro dans une industrie complètement archaïque, y être non seulement accueillies mais aussi rémunérées pour leurs opinions.
Cela signifie plus d’accès aux ressources, au mentorat et aux financements pour celles qui construisent depuis le terrain — qu’il s’agisse d’une joueuse lançant sa propre ligne de merch ou d’une étudiante créant une communauté de fans en ligne. À travers 400, on commence à relier ces points en amenant des fondatrices dans le sport, en donnant aux athlètes accès à des outils de brand building et en créant des espaces où les jeunes femmes peuvent se projeter dans le système.
Quel a été le moment fort de 400 pour vous jusqu’ici ? De quoi êtes-vous la plus fière ?
Il y en a tant. Lancer la première stratégie fan féminine en Formula 1 avec Williams Racing. Tripler les ventes de billets pour Arsenal Women le jour de la mise en vente. Atteindre 9,1 millions d’engagements pour notre toute première campagne. Voir mes marques beauté et mode préférées prendre des calls pour savoir comment entrer dans le sport… Mais honnêtement, le plus cool, c’est de voir des femmes qui n’ont jamais pensé que le sport était « pour elles » se pointer, acheter du merch, aller aux matches et soudain se sentir partie prenante. Je me suis sentie en dehors du sport pendant très longtemps, donc tout ça a quelque chose d’irréel.
Oh, et puis décrocher le Forbes 30 Under 30… c’est trop superficiel à dire ? Je rêve de ce prix depuis mes 15 ans, quand je lisais des livres d’entrepreneuriat que je n’avais aucune légitimité à lire ; c’est un de ces objectifs que je garde depuis des années. Et je pense qu’un de nos plus grands moments est sur le point d’arriver. C’est une collaboration mode sur laquelle on travaille… Il faudra garder un œil sur notre IG pour tout savoir…
Enfin, quels sont les projets et objectifs à venir ?
Nous sommes en phase d’expansion, tant en taille qu’en ambition. The 400 Club grandit à l’échelle mondiale avec de nouvelles membres, de nouvelles catégories et de nouveaux partenariats à l’intersection de la culture et du sport. Nous lançons la prochaine vague de collaborations avec des marques dirigées par des femmes, des artistes et des athlètes, des drops en édition limitée jusqu’aux expériences live qui font entrer le fandom dans la pop culture féminine.
Côté business, nous développons un nouveau modèle de venture, potentiellement avec une grande marque du marché, qui réinvente la façon dont les athlètes féminines collaborent avec les marques via une participation au capital partagée, un accès au statut de fondatrice et la création de ventures. Il s’agit de faire passer les femmes d’égéries à propriétaires, et de bâtir de la richesse et un héritage via le partenariat plutôt que le sponsoring. À long terme, l’objectif est que 400 devienne le moteur culturel du sport féminin — le lieu qui connecte fans, marques et athlètes grâce à une stratégie d’abord culturelle et à la communauté.
Au-delà du travail, mes rêves un peu fous (que je ne dis à personne) seraient d’avoir un Erewhon celebrity smoothie (sans être une célébrité… et je m’appelle Cherry, avouez que ça a du sens !), participer au podcast de Emma Grede, rencontrer Michael Rubin (alias le roi du commerce du sport) et créer une ligne de produits pour les fans de sport au féminin avec la présidente de Nike, Amy Montagne, qui est la GOAT et avec qui j’ai déjà eu des calls !
