Warum Diya Joukani viel mehr ist als nur „das coole Girl aus Indien“
Von Kenzo in die Welt: Hypebae taucht ein in Diyas duniya.
Wenn du in den letzten Monaten überhaupt online warst, kennst du wahrscheinlich Indiens angesagteste neue Designerin,Diya Joukani. Ihr allererstes Video ging viral, dann folgten gefühlt tausend weitere, und seitdem kennt man sie online als „das coole Girl aus Indien“. Aber ehrlich: Sie ist so viel mehr als das.
Als Autodidaktin und ehemalige Stylistin, die über Nacht ihren Job hinschmiss und heute für ihr eigenes Label entwirft,DIYADIYA, verläuft Joukanis Werdegang alles andere als geradlinig. Von Anfang an wusste sie, dass ihr Talent bei der Arbeit für andere ein Stück weit verschenkt war – und mit ihrer selbsternannten „Delusion“ war ihr klar, dass alles, was sie alleine anpackt, am Ende funktionieren würde.
Während sie die Kleidung entwirft, die sie selbst in der Welt sehen wollte, rückt sie ganz nebenbei die pulsierende Community um sich herum ins Rampenlicht – die, für alle, die es nicht wissen, zu einem großen Teil aus ihren eigenen Schneidern, Freund:innen und Familienmitgliedern besteht.
Während Joukanis Karriere im besten Sinne explodiert, ist es uns gelungen, sie für ein Gespräch über ihren bisherigen Weg, ihren Wunsch, traditionelles Handwerk zu bewahren, und darüber, wie sie dieNew York Fashion Week auf die Straßen von Bandra holen will, zu erwischen.
Lies weiter für das vollständige Interview.
Wie bist du Designerin geworden? War das schon immer dein Ziel?
Das war definitiv nicht immer mein Ziel. Ich habe Kleidung geliebt, seit ich sehr jung war, und Stil war immer ein großer Teil meines Lebens. Ich war tatsächlich früher Stylistin, aber das hat mich überhaupt nicht erfüllt. Ich habe im Styling- und Kreativbereich total gestruggelt, und dann wurde mir klar, dass ich eine bestimmte Art von Kleidung machen wollte, die ich so noch nie gesehen hatte. Ich habe dieselben Silhouetten getragen wie heute, nur ohne Stickereien und traditionelle Elemente. Ich dachte: „Was wäre, wenn ich diese zwei Welten fusioniere?“ – ich weiß, andere haben das auch schon gemacht,natürlich, aber nicht genau so, wie ich es mir vorgestellt hatte. Also habe ich über Nacht meinen Job gekündigt und gesagt: „Das ist es, was wir jetzt machen.“
Wenn du sagst, du hast deinen Job gekündigt – hast du zu der Zeit gestylt und bist direkt da raus in dieses Projekt gestartet?
Ich habe für ein paar eher low-key Bollywood-Leute gestylt, und ich habe außerdem bei Kenzo. Ich habe im Retail bei Kenzo gearbeitet, und irgendwann dachte ich nur: Ich kann das nicht mehr machen. Ich fühlte mich wie verschwendetes Potenzial – das war es im Kern. Ich hatte einfach das Gefühl, ich muss wirklich etwas Eigenes tun. Ich wollte Kleidung machen, die die Welt noch nicht gesehen hat – so hat alles angefangen.
Wie bist du vom Styling zu den ganz konkreten Design-Skills gekommen – also Schnittkonstruktion und all diese technischen Dinge?
Ich war schon immer sehr künstlerisch und gut mit den Händen. Meine erste Jacke habe ich tatsächlich im Juli gemacht, und im Dezember habe ich gekündigt. Dazwischen lagen ein paar Monate, in denen ich geübt habe, aber Schnittkonstruktion und all das habe ich mir ehrlich gesagt über YouTube beigebracht. Dann habe ich in Bandra einen Masterji gefunden, und er hat mir im Grunde alles beigebracht, was ich heute kann.
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Wie beeinflusst deine Umgebung in Bandra deinen Design- und Kreativprozess?
Ich bin in Bandra geboren und aufgewachsen, also ist alles, was ich um mich herum sehe, ein direkter Einfluss. Es ist ein sehr visuell stimulierender Ort, und meine Referenzen sind extrem wörtlich. Letzten Monat habe ich ein Video von etwas gepostet, das wir hier machen, Dahi Handi – da bauen wir eine Pyramide und holen Dahi runter, das in der Luft hängt. Also habe ich eine Jacke mit einer Pyramide darauf gemacht. Vor einer Weile war ich in Jaipur, habe Pfauen gesehen und dann eine Pfauenjacke gemacht. In Bandra gibt es überall Kunst an den Wänden und überall Stoffe, also übertrage ich meine visuellen Referenzen wirklich eins zu eins auf meine Kleidung.
Ich liebe es, dass du so wörtlich arbeitest, weil man in dieser Branche ständig Pressemeldungen großer Designer liest – und es sind oft einfach wahnsinnig viele Wörter, die nichts Konkretes sagen…
Es ist dann immer so etwas wie „die Schnittstelle von irgendwas und das Zusammenspiel von Erinnerung“ – und man denkt sich nur: Worum geht es in der Kollektion eigentlich? Bei mir ist es: Ich sehe Pfau, ich mache Pfau – aber mit indischen, traditionellen Elementen und allen Techniken. Ich setze es auf Denim, und zack: Das ist das Ergebnis.
Wie viel Zeit vergeht bei dir zwischen einer Idee und dem Moment, in dem das Teil wirklich entsteht?
Ehrlich gesagt weniger als eine Woche. Ich habe eine Idee und skizziere sie sofort. Erstmal schreibe ich mir eine Notiz ins Handy. Wenn ich dann kurz Zeit habe, wenn ich chille, zeichne ich sie aus. Dann nehme ich das mit ins Studio, erzähle es dem Team, und sie geben mir sehr konstruktive Kritik – die ich dann weitgehend ignoriere. Danach mache ich den Khaka, das heißt, ich zeichne die Stickerei sehr detailliert auf ein großes Blatt Plastikpapier. Dann kläre ich den Schnitt.
Ich mache einen Schnitt, mein Masterji macht einen Schnitt, und dann kommen wir zusammen und tüfteln daran herum. Anschließend legen wir das Plastikblatt auf den Denim, damit sich das Stickmotiv auf den Denim überträgt. Sämtliche Stickerei wird mit Micro-Khatanas und Perlen gearbeitet. Auf einem einzigen Teil sind 300.000 bis 500.000 Perlen – das dauert drei bis fünf Tage. Das Nähen braucht etwa einen Tag, Knöpfe annähen noch mal einen halben – und dann ist das Teil fertig.
Kannst du dir vorstellen, irgendwann saisonale Kollektionen zu machen, oder bleibt es vorerst bei: „Ich habe eine Idee, ich setze sie direkt um“?
Meine Glückszahlen sind 8 und 18, und ich versuche, an jedem 8. und 18. eines Monats eine Kollektion zu droppen, weil ich das liebe – und weil mir Ideen so schnell kommen. Diesen Monat hatte ich echt Stress, weil ich es nicht geschafft habe, und wenn ich eine Idee habe und sie nicht umsetzen kann, macht mich das wahnsinnig.
Wir müssen über Social Media und Video-Content sprechen – du bist ja sehr bekannt für deine Videos. Wie hat das angefangen?
Mir war klar, dass ich 2026 eine Brand aufbauen muss, in einer Branche, die schon komplett übersättigt ist – und ich glaube einfach nicht, dass es dafür etwas Besseres gibt als authentischen Content statt super krass editiertem Material. Ich dachte mir: „Wie kann ich meine Stadt im besten Licht zeigen und meine Kleidung in den authentischsten, realsten Kontext setzen?“ Was du in meinen Videos siehst, ist buchstäblich das, was draußen auf der Straße passiert. Ich ziehe morgens ein Outfit an, und dann sind meine Tage immer insane – ich renne von den Stoffmärkten zu den Schneidern, ins Studio. Alles, was ich unterwegs sehe, filme ich kurz, und am Ende des Tages schneide ich es zusammen und poste es.
Niemand plant ja wirklich, viral zu gehen – wie stehst du zu diesem ganzen Konzept?
Ich bin sehr delusional – und ich bekomme, was ich will. Mir war klar: Wenn ich das mache, dann all in. Ich dachte einfach: „Das muss ich tun“, und dann habe ich es getan. Ich bin aber wirklich happy, dass jetzt alle da sind.
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Die Community in Bandra taucht offensichtlich in vielen deiner Inhalte auf. Wie läuft das ab – sprecht ihr das ab? Sind das Menschen, mit denen du wirklich zusammenarbeitest?
Die meisten wissen das gar nicht, aber die Menschen in meinen Videos sind Leute, die ich jeden Tag sehe. Viele von ihnen sind meine Schneider. Jede Person in meinen Videos ist jemand, den ich kenne, und meistens sind sie es, die fragen, ob sie dabei sein können. Wir drehen das dann einfach schnell – es ist super spontan. Und mir ist wichtig zu sagen: Jede einzelne Person in meinen Videos wird bezahlt.
Ich habe das Gefühl, dass Leute schnell urteilen, weil du im Internet nicht wirklich sprichst. Ist das eine bewusste Entscheidung?
Ich habe einfach nicht das Gefühl, dass ich etwas sagen muss. Für mich spricht die Kunst für sich. Wenn ich die Kleidung auf die authentischste Art nach draußen gebe – was bleibt dann noch zu sagen?
Und wie geht es deinen Schneidern und deinem Team damit, in deinen Social-Content eingebunden zu sein?
Sie sind meine größten Supporter. Manchmal frage ich eine Person, ob sie im Video sein will, und dann meint die andere: „Aber ich will auch rein.“ Sie lieben es alle, sie posten die Videos selbst und zeigen mir dann: „Oh mein Gott, schau mal, wer das geliked hat.“ Es ist wirklich süß.
Wie ist es mit deiner Familie – mischt die sich auch ein?
Mein Vater filmt viele meiner Videos. Er steht sehr oft hinter der Kamera – entweder er oder einer meiner Schneider. Wer auch immer filmt, läuft dabei rückwärts in den Verkehr. Ich nehme vorher das Handy, spiele die Szene einmal vor, und dann machen sie es nach. In Wirklichkeit habe ich meistens nur einen Take. Mein Vater hat allerdings diese Angewohnheit, dass er filmt und dann sagt: „Ja, haben wir“, und wenn ich später schneide, sehe ich: Der Mann hat nicht mal auf den roten Knopf gedrückt!
In den letzten Jahren hat es sich so angefühlt, als gäbe es immer mehr kulturelle Aneignung durch große westliche Brands. Wie, glaubst du, lassen sich indische Techniken und Designs bewahren?
Ich glaube, die Inspiration war schon immer da, aber ehrlich gesagt sind sie damit eher spät dran. Inspiration zu nehmen ist okay, aber es geht um Kontext und Credits. Sie zeigen nicht, woher ihre Referenzen kommen; sie bringen einfach irgendein Teil raus. Wenn du etwas machst, dann soll es Sinn haben und Wirkung entfalten.
Ich habe das Gefühl, dass indische Designs heute – in Indien wie im Westen – oft sehr nostalgisch inszeniert werden, fast wie ein Kostüm. Für mich ist der beste Weg, die schönsten Teile unserer Kultur – die Techniken, die Stickereien, die Muster, die Stoffe – in einen zeitgenössischen Kontext zu bringen. Wann tragen Menschen wirklich indische Kleidung? Zu Hochzeiten und traditionellen Events. Im Alltag trägt das kaum jemand. Also ist die Frage: Wie bringen wir alle dazu, das zu tun? Und ich glaube, der beste Weg ist, diese Techniken in Everyday-Pieces und Alltagslooks zu übersetzen.
Was steht für deine Brand als Nächstes an?
Dieses Jahr war insane. Ich habe das Gefühl, ich habe innerhalb weniger Monate eine globale Brand aus dem Nichts aufgebaut. Aber jetzt geht es darum, das Ganze wirklich physisch erlebbar zu machen. Ich möchte Runway-Shows überall auf der Welt, aber am wichtigsten ist mir, dass New York Fashion Week oder Paris Fashion Week in Bombay stattfinden. Und es geht dabei nicht nur um meine Marke, sondern darum, eine ganze Szene zu schaffen. Im Moment ist jede:r so getrennt voneinander. Ich will einfach alle zusammenbringen und zeigen, dass wir alle gewinnen können. Es gibt genug Platz für alle.
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Früher schien das große Ziel immer zu sein, von westlichen Institutionen anerkannt zu werden. Die Idee, das Ganze zu uns zu holen, statt nur zu versuchen, dorthin zu kommen, war eigentlich nie wirklich da.
Ich werde das zwar in die ganze Welt tragen, aber das eigentliche Ziel ist, dass alle hierherkommen – mit demselben Hype, den ihr für die westlichen Städte habt. Wir haben hier bereits das Talent, die Leute, die Kultur, die Community – alle sind fly.
Abgesehen von der Brand – gibt es Zukunftsziele, die du dir persönlich wünschst?
Ich werde meine Haare wahrscheinlich noch länger wachsen lassen. Sie gehen jetzt schon über die Taille, aber vielleicht werden sie irgendwann knielang. Abgesehen davon möchte ich einfach, dass Diya Joukani weiter und weiter wächst. Und darüber hinaus möchte ich einfach am Strand chillen. Ich liebe es, zu entspannen. Lange Haare und am Strand chillen – das sind die zwei Dinge. Und vielleicht droppen wir zwischendurch noch ein Mixtape…
