남성 뷰티 캠페인은 여성의 시선을 겨냥한 것일까?
남성들이 뷰티 브랜드의 얼굴로 떠오르는 가운데, 이것이 진정한 진전인지 단순한 마케팅인지에 대한 의문이 커지고 있다.
뷰티는 결코 여성만을 위한 것이 아니었다. 오랫동안 특정 소비층에 집중해 왔지만, 2026년 현재 뷰티 팬들은 역사적으로 메이크업, 스킨케어, 헤어와 연관되어 온 전통적인 꼬리표와 인구 통계를 초월하고 있다. 그러나 브랜드들은 고객의 실제 모습을 반영하기보다는 눈에 띄는 데 더 치중하는 듯하다. 최근 남성을 내세운 캠페인이 쏟아지면서, 브랜드 전문가들은 이러한 트렌드가 진화하는 소비자층에 대한 실질적인 인식 변화라기보다는 또 다른 마케팅 전술에 불과한 것은 아닌지 의문을 제기하기 시작했다.
Harris Dickinson이 남성 최초로 Rhode 캠페인 모델로 발탁되거나 Seth Rogen이 Sephora 광고에 등장하는 등, 남성 셀러브리티들은 더 이상 브랜드와 단순히 협업하는 것을 넘어 그들의 얼굴이 되고 있다. 많은 이들에게 이러한 변화는 젠더리스 뷰티를 향한 올바른 방향으로 보이지만, 뷰티 전문가들은 특히 클릭을 유도하는 것이 유일한 목적인 것처럼 보일 때 이 캠페인들의 숨은 의도에 대해 엇갈린 반응을 보이고 있다. 커뮤니케이션 전략가 Candace Youde는 Hypebae와의 인터뷰에서 “뷰티 브랜드가 남성 셀러브리티나 인플루언서와 협업하는 것은 예상 밖의 일”이라며, “이러한 놀라움의 요소는 헤드라인을 장식하고 소비자의 무의미한 스크롤을 멈추게 할 수 있다. 갈수록 경쟁이 치열해지는 오늘날의 뷰티 시장에서는 관심이 곧 화폐다”라고 설명했다. 브랜드가 원하는 것이 단지 관심뿐인 경우가 많기 때문에, 남성 뷰티 캠페인은 단순한 화제성 그 이상의 역할을 해야 할 책임이 있다.
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Seth Rogen과 같은 의외의 인물이 Sephora의 모델로 나선다 해도, 다수의 브랜드 전문가들은 진정한 포용성이 뒷받침되지 않는 한 남성 주도의 광고가 남성 소비층과 소통하며 그 책임을 다할 수 있을지에 대해 여전히 회의적이다. AVCommunications의 소유주이자 CEO인 Joycelyn David에 따르면, 진정한 변화는 단지 유명 남성을 기용해 제품을 파는 것 이상을 의미한다. “뷰티 업계는 진정한 형평성을 위한 어려운 작업은 피하면서도 진보적으로 보일 수 있는 안전하고 수익성 높은 방법을 찾는 데 능숙하다. 이는 포용적이라는 착각을 불러일으킬 수 있다. 핵심은 이러한 캠페인이 다양한 소비자를 위한 의미 있는 진전을 수반하는가 하는 점이다. 가시성도 중요하지만, 그 외에 누가 대표되고, 서비스를 받으며, 포함되고 있는가?”
미국에서는 남성이 뷰티 캠페인의 메인 모델로 나서는 것이 새롭게 느껴질 수 있지만, 전문가들은 K-beauty가 이미 남성 앰버서더를 성공적으로 활용해 온 입증된 기록을 가지고 있다고 지적한다. BTS의 Jin이 Laneige의 첫 남성 글로벌 앰버서더로 선정되고, Stray Kids의 Felix가 HERA의 첫 남성 앰버서더로 활동하는 것이 그 예다. 비록 미국이 한국만큼 남성 뷰티 제품에 대한 수요를 따라가지는 못하고 있지만, 양국의 남성 뷰티 캠페인에는 한 가지 공통점이 있다. 바로 여성의 시선을 사로잡으려는 열망이다. David는 “남성 셀러브리티는 여성의 시선과 팬덤의 힘을 끌어들인다. 역사적으로 뷰티 업계의 여성 모델들은 종종 완벽함이라는 이상적인 기준을 투영해왔고, 이는 [in to] 여성들의 불안감을 자극할 수 있다. 남성 모델은 이를 깰 수 있다”라고 덧붙였다.
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Love Island USA와 The Traitors로 인터넷 핫아이콘으로 떠오른 Rob Rausch가 불과 몇 달 만에 두 개의 메이크업 캠페인 모델로 발탁된 후, 브랜드들이 자사 제품을 실제로 사용하는 남성을 찾는 것이 아니라는 사실이 분명해졌다. 팬들과 전문가들에게 있어 남성 셀러브리티가 뷰티 브랜드의 얼굴이 되는 것 자체가 문제가 아니라, 브랜드와 남성 모델 모두에게 진정성 있게 느껴지는 무언가를 창조하지 못하는 것이 문제다. Rausch와 MAC Cosmetics의 파트너십에 대해 Youde는 스토리텔링이 부족했다고 지적했다. “발표 당시에는 초기에 흥미와 관심을 끌었을지 모르지만, 그가 MAC이나 메이크업과 어떤 연관성이 있는지는 불분명하게 느껴졌다.”
마찬가지로 Seth Rogen과 Sephora의 사례에 대해, Artemis Ward의 콘텐츠 디렉터 Olivia DuCharme는 광고의 코믹한 분위기 덕분에 보는 재미는 있었지만, 유머와 뷰티 팬 전체를 소외시키는 것 사이에는 미묘한 경계가 있다고 말한다. “브랜드가 주의하지 않으면 오히려 뷰티 업계가 타파하고자 하는 바로 그 고정관념을 강화할 수 있다. 뷰티 광고에서 남성의 주된 역할이 모든 것을 단순하게 설명해 주어야 하는 무지한 소비자라면, 스킨케어에 관심 있는 10대 소년에게 어떤 메시지를 전달하겠는가? 그의 관심사가 유별난 것이거나, 뷰티는 다른 누군가의 영역이라는 것인가?”
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남성 뷰티 캠페인은 스크롤을 멈추게 할 만큼 매력적이지만, 뷰티 업계는 그 숨은 의도에 의문을 제기하고 있다. 인위적으로 조성된 화제성을 넘어, 이러한 트렌드는 포용성을 내세운 뷰티 카테고리가 어떻게 수많은 사람들을 소외시켜 왔는지 여실히 보여준다. “남성들이 뷰티에 더욱 쉽게 다가갈 수 있도록 시도하는 과정에서, 업계는 오히려 애초에 뷰티를 멀게 느끼게 했던 바로 그 관습을 강화하곤 했습니다.” Buttermilk의 설립자이자 CEO인 Jamie Ray의 말이다. “뷰티는 호기심을 자극해야지, 남성이 어떻게 소비해야 한다는 정해진 규칙을 들이밀어서는 안 됩니다.”
